何谓企业形象？
企业形象向利益相关者展示了其价值体系——这些利益相关者包括顾客、雇员、股东、供应商、消费者、管理机构及社会，它阐述了企业的使命、价值、产品和服务、发展目标。借助于清晰、醒目的视觉识别系统，企业将拥有相应的价值并容易被人记住。企业通过其自身的形象来显示其价值和在市场上重要的存在。如果没有企业形象，那么企业只会在信息的混乱中迷失，没人会想起它的重大意义。在生活中，我们每个人都会接触到可口可乐、耐克、微软、星巴克等著名企业，其实，很多企业都在努力走进人们的生活中，并试图成为人们心中或情感世界的一部分。企业形象不仅仅是一个商标，更代表着企业的文化，它反映出企业的产品、业务、广告、传播、设计、物流、雇员形象及行为、设备、场所、社会行为、领导及公共关系，是企业对外价值的一致体现。一旦创建并保持鲜明的企业形象，企业的价值就会获得提升，该价值体现为更高溢价的产品、供应商和分销商更多的关注、更高的股价。可以说，企业形象就是企业的品牌。企业形象是一种视觉形象，也是表达企业形象及内在价值的唯一方式，它要求投资者战略性地思考企业的意义，它是伟大的视觉设计师与企业进行良性互动的结果。企业形象是一种战略举措，它取决于企业对外要展现的、通过视觉形象所传达的信息。战略设计师的任务是与企业共同挖掘这些要素，并设计出可以确保长久使用的企业形象来。跨国公司大都很清楚企业形象的重要性，这些企业在市场上往往已经运作了很久，积累了丰富的经验，能承受各种冲击，他们能够利用自己的形象来控制外部人群的意识价值，它们很善于支配公众的思想。但是，多数中国企业尚未建立起鲜明的企业形象。他们相对比较年轻，可能对企业形象的意义还认识不够。他们往往能理解广告的作用，因为这与产品的销售可能密切相关，但是，企业形象看起来却有点虚妄——它对企业有什么样的价值呢？企业形象与IPO
许多中国企业都在准备上市（IPO），但是，却没有意识到应该首先做好企业形象规划。这些企业还没有建立起代表其价值的视觉形象便去寻找投资者和股东，他们没有加入意识价值便带着财务数字上市了。然而，这样的股票在市场上往往表现一般。其实，除了收益，股票的另外意义就在于其认知价值，企业形象正是股票多重价值的关键。我们经常看到，为什么有些企业股票的市赢率只能够达到8倍，而有的企业却能够达到30倍呢？答案在于：与收益相比，投资者更看重企业形象。为了更好地理解企业视觉形象的投资价值，我想请科特勒咨询集团（中国）区的同事斯蒂芬•马斯洛（Steve Maslow）来分享一下他的观点。Steve Maslow在纽约证交所开发了中国的首支IPO，他将描述企业形象对股票的多重贡献。问：企业形象在IPO股票评价中扮演着什么样的角色？答：华尔街传奇资金经理Peter Lynch是这样简洁地描述的：“我们买我们所知道的。”在股票市场上，如果信息是正面的，并且机构和个人对信息有着充分的认识，需求就会上涨，此时，如果市场供应没有变化，股价就会上升；反之，如果信息是负面的，股票的价格就会下降。投资者进行比较以便于选择时，通常并没有一个固定的公式。然而，公司识别、认知和声望这三大因素是被华尔街、麦迪逊大街非常看重的无形因素——是在任何股票市场中选择股票的重要考虑因素，视觉形象和听觉形象是被识别的重要媒介。问：企业形象如何影响股价？答：客户对公司形象的认知对于已上市的股票和即将上市的股票都有重大的影响，对此的指引能力，显著影响股票价值和新股出售的价格。“定价能力”是指企业获取溢价（即我们所说的高于收益的额外价格）的能力，它是企业运用无形的认知、对客户有利的品牌因素来达到的有形的结果。形象决定定价。形象有助于企业建立认知和差异，有助于通过一目了然的信息来使客户的选择趋于简化，是“形象”指导着我们来购买“自己所知道”的产品。问：能举一些形象影响股价的实例吗？答：我们来看一个经典的案例：某企业在股票上市时，因其优秀的企业形象而大获溢价。1999年，UPS定价60美元左右一股，每股预计收益为2.5美元，市盈率达到24倍。同时，联邦快递以每股40美元的价格进行交易，收益为2.32美元/股，市盈率为17倍。UPS之所以能以超过联邦快递近50％的溢价入市并进行交易，原因就在于其形象，它得到人们的认可和尊重——几乎每个人都想拥有它的股票，UPS通过企业形象和业绩获得了认可和尊重，它的市值几乎与联邦快递的市值持平，这得益于UPS的品牌力，科特勒集团的的领袖人物吉恩•格罗斯成功帮助UPS建立了其品牌形象。在中国，有许多企业正在积极筹备上市，去年，香港联合交易所筹集的资金比纽约证券交易所和纳斯达克、上交所、深交所所筹集的资金之和还要多，股市连续26个月保持牛市。在这样的市场上，过去两年间，有许多大型国有企业和靠口碑营销的私营企业成功地实现了上市，他们以低价入市，股价连续上涨到2-3倍的水平。对于那些便买贵卖的投资人来说，这是件好事，但对那些持续持有的人来说可能代价昂贵。在这些案例中，后续购买者（持有者）没有适当地评估这些企业的品牌力，仅2006年一年间，就有1400万新增户入。我相信，事实会检验这些企业的品牌力，在一定的阶段，市场回起到推波助澜的作用，但在这之后，形象便是最重要的一个因素了。更多的小型国有企业和私有企业在股票上市后不久便以失败而告终，没人知道它们是谁，业绩如何，会往哪而去。这些企业没有得到高溢价，主要原因是它们无法建立起企业的品牌形象，从而使得它们不具备市场定价能力。问：如何优先区分企业的形象投资与效益投资呢？答：对于一家进入资本市场的企业来说，管理好企业形象是所有投资中最重要的，对形象的投资——不像效益投资——对市场有多重影响，它对利润的影响有着更大的作用。毫无疑问，企业因此有能力去获取更高的溢价，因此，股票持有者也会大大受益于对企业对形象的投资。问：建立企业形象的关键有哪些呢？答：这个问题很好。我们很遗憾地发现，包括中国和其它国家在内的许多企业，通常基于广告和吆喝来建立企业形象，而不是建立在更专业的方法基础之上。领导所做的一切事情都变成了公关。企业花大量的时间去消极防御，而不是主动进攻。一个愚蠢的观点是：广告和不断重复的语言、商标可以建立品牌，而实际上，它们只能用来建立知名度。当企业的名誉受到冲击或玷污时，高知名度是相当危险的，它只会让更多的人知道企业犯了什么错误。品牌形象的要素有领导力、技术、销量、员工才华及动力，但这些要素需要从视觉上来向购买股票的公共机构和个人呈现出来——呈现出一个充满希望的形象，视觉形象可以通过口碑来传播，并在股票上市前就引起买家的强烈购买意向。问：企业形象是否可以帮你赢得更有实力的包销商？答：包销商总是为股票价格的折扣而竞争。在业绩相同的情况下，企业品牌力和形象与股票贴现有着间接的关系：公司形象越好，给的折扣空间就越小。企业形象的定价能力可以帮助企业以一个更小的折扣空间来获得更好的包销商。问：企业形象对基金经理或个人买主是否更重要？答：公司品牌形象对于方兴未艾的基金和个人买家而言也很重要——基金经理必须向用户说明他们买的是什么，为什么要购买；个人买家会向基金经理咨询，以确定自己买什么。传播很重要，基金需要做很多路演并频繁发布各种信息，包括一对一的沟通，上千万的股民需要有途径来了解企业的品牌形象。各种直接的市场信息很重要，而口碑传播是一种很重要的、直接的手段，有许多方法可以来影响和控制口碑传播，在这点上，企业需要找一个好的营销公司来进行协助。